Agile Marketing: o que é e como fazemos

Há cerca de um ano atrás eu não entendia nada – ou quase nada – de agile marketing. O pouco contato que tive com o termo havia sido em algumas descrições de vagas de desenvolvimento de software ou coisa parecida. Nem imaginava que hoje estaria trabalhando e construindo um time todo baseado em agile marketing.

Era uma realidade distante, e olha que eu sempre estive em contato com o mercado de tecnologia! Daí, fui convidada à trabalhar na DTI, na posição de Head de Marketing. Uma função que não dá para não entender muito bem o negócio da sua empresa, e se tem uma coisa que a DTI com certeza é, é ágil.

Fui me familiarizando com os termos e conceitos, e levada a adaptar meu modo de trabalho à alguns princípios do mindset ágil. Deu certo? Demais!

Vou contar um pouco de como funciona o agile marketing da DTI e te mostrar que não precisa de um projeto de desenvolvimento de software para trabalhar de forma ágil. Confira a seguir!

O que é agile marketing?

Vamos começar pelo básico. Na primeira vez que eu pisei na DTI, de cara já me encantei pelo ambiente. Fiquei bastante intrigada com os quadros cheios de post-its que cobriam as paredes coloridas da empresa, dá-lhe post-it!

Me perguntava “Como que este pessoal se organiza no meio de tanto post-it?! Será que isso ajuda mesmo?”

Este foi meu primeiro contato com um de nossos mantras “Comunicação o mais visual possível!”. Post-its, de fato, são bonitinhos e tudo mais, mas não é por isso que eles estão cobrindo metade das nossas paredes.

Por mais digital que sejamos, a gestão visual – facilmente manipulável independente de demais conexões – faz parte da eficiência com que entregamos.

Se tratando de desenvolvimento de soluções digitais, estamos o tempo todo lidando com incertezas. É natural que novas variáveis sejam criadas ao longo do processo e outras abandonadas. Os quadros cobertos de post-its servem também para facilitar o acompanhamento dessas mudanças e o status do projeto.

Não existem formas digitais de fazer esse controle? Claro que existem! Mas, te garanto que é melhor ter o quadro na sua frente te lembrando daquilo 24 horas por dia, do que o Trello (ou similares) ali em uma aba perdida do seu navegador.

Comece pelo Scrum e Kanban

Entendida a “magia” dos post-its, e o marketing com isso? Nós também temos gestão à vista! E, minhas demandas começaram a ser feitas baseadas em experimentos, testes rápidos e melhoria contínua. MVP’s! Tudo isso sem nenhuma base teórica muito extensa. 

Eu era naturalmente demandada dessa forma. Afinal, todos os projetos da empresa funcionavam assim, por que não aconteceria o mesmo no marketing?

Eu queria aprofundar mais um pouco no entendimento da metodologia ágil. Comecei a buscar cursos práticos do assunto. Fiz alguns de curta duração, mas o que realmente me ensinou (neste momento inicial) foi a prática.

Alguns dos ritos do Scrum e o uso de Kanbans foram indispensáveis.

Kanban do Marketing

Nossa gestão à vista inicial era um Kanban e éramos 3 na equipe. Eu, um designer gráfico e um videomaker.

Funcionava. Mas, com o amadurecimento do marketing, planejamento de conteúdo, presença nas redes sociais e tudo mais, já era clara a necessidade de aumentar a equipe. Vídeos eram os nossos queridinhos, então, precisávamos de mais um videomaker pela quantidade de demanda que estava chegando.

Mais uns dois meses e precisávamos de mais um designer gráfico também. O Kanban ainda estava sendo útil, contudo fomos percebendo a necessidade de uma coluna a mais ali.

Sim, “em produção”. Quando você tem muito material gráfico em impressão – desde adesivos até canecas, blusas e bandeiras – só “em andamento” não é suficiente. Pois é, a adaptação faz parte, os ritos e ferramentas não são prescrições restritivas e rígidas. Muito pelo contrário! É preciso aprender com eles, seguir as regras, entendê-las para então “quebrá-las” – um pouco, mas este é um assunto para outro texto.

Com tanta coisa acontecendo na empresa, outro ponto que precisa estar pleno é a comunicação e o alinhamento da equipe. Alguns ritos do Scrum caem como uma luva neste caso.

Scrum no Marketing

Começamos, novamente, com um rito básico. Reuniões diárias. São 15 minutinhos, onde todo mundo para o que está fazendo, levanta e responde 3 perguntas.

• O que você fez ontem?
• O que você fará hoje?
• Há algum impedimento no seu caminho?

Pronto, todo mundo alinhado e “firmando” um compromisso com o resto do time sobre o que irá fazer em seguida. Ou seja, se no dia seguinte a tarefa não estiver completada, a pessoa terá que explicar qual foi o impedimento (ou se foi mulambagem mesmo). As nossas diárias não pegaram firmes tão rápido assim, mas um outro rito, a reunião de retro, nos ajudou a perceber a urgência de priorização das diárias.

A necessidade das retros apareceu também naturalmente. São reuniões quinzenais com toda a equipe e quem mais for relevante. É uma análise crítica do período.

Cada um pega post-its (olha eles aqui de novo) e escreve os pontos positivos e negativos das últimas duas semanas. Todos falam e discutem quais serão as iniciativas de melhoria para o próximo período. Isto é, como evitar que os pontos negativos se repitam, desenvolver o que já estava bom e definir novas prioridades.

Não é interessante definir mil e uma prioridades. É importante priorizar tarefas essenciais ao desenvolvimento do trabalho do time e executá-las bem. A disciplina com a rotina das diárias foi uma das prioridades definida em uma das primeiras retros.

Como trabalhar com sprints se o trabalho não é dividido em projetos?

À essa altura, você já deve ter percebido que eu não tentei aplicar tudo do ágil ou do scrum de uma vez só. Fomos testando ferramentas e ritos aos poucos. Isto foi fundamental.

Tivemos feedback rápido do que estava dando certo ou errado, para então melhorar (ou até mesmo abandonar determinada ferramenta). A melhoria podia significar a inclusão de outro rito ou ferramenta ou apenas o desenvolvimento do atual.

Como inovar dentro das rotinas com agile marketing?

Inovações são o cenário perfeito para os MVP’s. Se você acha que determinada mudança na sua forma de comunicação, ou naquele fluxo de email marketing pode ser boa para o seu trabalho, por que não testar? Às vezes não é necessário mudar o fluxo inteiro, um teste no primeiro email já pode te dar algumas respostas. Busque testar rápido e barato!

Demandas como vídeos, eventos, série de posts, desenvolvimento de produtos personalizados para clientes e outras produções do tipo podem ser análogas a sprints sim. Elas exigem planejamento, disciplina de execução e geralmente são ciclos curtos.

Se você começa a prestar atenção em alguns dos princípios do manifesto ágil, é perfeitamente possível segui-los em praticamente qualquer área. Por exemplo: Garantir a satisfação do cliente. “Ah, mas é óbvio, não é?”. Nem sempre!

Garantir a satisfação do cliente engloba entender muito bem o que ele precisa. Podem ser necessários alguns protótipos e algumas falhas até chegar em um produto bom de verdade. 

No caso do marketing, isto pode significar aprender a pegar briefings melhores ou até mesmo sentar ao lado de quem fez a demanda para entender o trabalho. Por que? Comunicação ágil. 

Nem sempre é muito eficiente ficar trocando e-mails ou mensagens com idas e vindas de uma arte, por exemplo. Por que não sentar e produzir ao lado de quem demandou e ter feedback instantâneo? Pode dar muito certo!

Adaptabilidade e agile marketing

Nosso marketing ágil não se esgota por aí. Cada dia é um novo desafio. Por exemplo, estimar o tempo e quebrar as tarefas em funções de produções. Percebemos a necessidade dessas estimativas, mas ainda é um grande esforço alcançá-las. O caminho é a disciplina, a priorização e o feedback constante. Sempre!

Além disso, não posso deixar de te lembrar que autonomia é essencial. Da mesma forma que os meus gestores me dão autonomia para praticamente tudo na DTI, não é diferente na minha relação com a minha equipe. Os ritos nos ajudam a aumentar cada dia mais a confiança nas pessoas e dar mais autonomia a todos. Isso é ser ágil!

A equipe não para de crescer! Novos quadros de gestão à vista estão sendo aplicados no time e várias transformações estão borbulhando na empresa. Atualmente, estamos passando por um forte processo de descentralização e isso envolve diretamente o marketing também.

Agora que você já sabe um pouco mais sobre agile marketing e os processos internos da DTI, o que acha de entender melhor sobre como os squads funcionam no marketing?