Viés cognitivo em UX: o poder de enviesar um usuário.

. O design utiliza constantemente conhecimentos da psicologia para tentar definir boas práticas, ampliar o conhecimento a respeito de usuários e fundamentar entregas de UX, buscando apoio científico para atuar em produtos digitais de forma estratégica e conseguir usar o design para otimizar resultados de negócio. Um conceito que vem crescendo bastante em popularidade e sua aplicação no UX design é o conceito de viés cognitivo.  

Hoje, muitos designers estudam os vieses cognitivos buscando entender melhor a forma como os usuários pensam e interagem com produtos, para otimizar interfaces, interações e outros entregáveis de UX/UI com base nessas formas de pensar, facilitando a execução de uma tarefa ou apoiando o produto para alcançar o resultado de negócio desejado. Além disso, ter conhecimento com relação a vieses cognitivos específicos pode auxiliar o designer no trabalho de gestão de stakeholders em produtos digitais, que muitas vezes é tão importante quanto o design em si. 

 

O que é o viés cognitivo?

Primeiro, é importante começar dando uma definição clara de viés cognitivo. Esse termo foi definido pela primeira vez por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 70. Os dois psicólogos concluíram que a nossa tomada de decisão é longe de ser completamente racional: tendemos a usar atalhos mentais, chamados de heurísticas, que podem nos ajudar a tomar decisões mais rápidas. No entanto, elas também podem nos levar a erros em nosso pensamento, os chamados vieses cognitivos. 

O viés cognitivo é um erro sistemático no julgamento, que afeta diretamente a forma como processamos os eventos ao nosso redor e a ótica sob a qual entendemos diferentes situações que vivenciamos. 

Existem vários tipos diferentes de viés cognitivo, que descrevem erros comuns que vemos no dia a dia. Esses erros se manifestam de forma automática, seguindo o mesmo padrão repetidamente, e muitas vezes estão interrelacionados (já que nada que envolve a cognição humana costuma ser tão simples!). Ter consciência desses vieses é útil, mas não podemos nos enganar achando que vamos conseguir nos livrar deles por completo – podemos prestar atenção para evitar alguns deles quando isso for importante, mas outros são até mesmo importantes para conseguir levar uma vida tranquila. 

Diferentes tipos de viés cognitivo.

No livro “A arte de pensar claramente”, o autor Rolf Dobelli apresenta vários exemplos de vieses cognitivos. Um dos mais conhecidos, o viés de prova social, coloca que pessoas sentem que estão se comportando da forma certa quando agem da mesma forma que pessoas ao seu redor. Vemos a influência desse viés de diversas formas: desde a utilização de risadas pré-gravadas em séries de comédia, ao crescimento do marketing de influência e do mercado de micro-influencers, o caso das ações da GameStop e, como sabemos, o uso de depoimentos de clientes sobre um produto como ferramenta de convencimento para potenciais novos clientes ou usuários. 

Outro viés muito citado é o viés de enquadramento: focamos e valorizamos aspectos diferentes de uma informação dependendo do contexto no qual ela está inserida. Num exemplo clássico, vamos ver como isso é aplicado à venda de um colchão: 

No primeiro exemplo, todos os elementos usados para tirar proveito dos vieses cognitivos foram removidos. Serve como bom exemplo do viés de prova social, com a utilização de “mais vendido”!. Apesar do preço de R$2639 ser alto de qualquer forma, quando sabemos que o preço original seria R$5339 tendemos a interpretar que é um bom negócio. Afinal, é um desconto de 50%. 

Algumas empresas se aproveitam disso para posicionar seus produtos de forma que os clientes estejam mais abertos a gastar mais dinheiro pelo mesmo produto. Muitas vezes, vemos produtos que estão constantemente em promoção: o colchão nunca custou R$5339 de verdade.  

Como aplicar esse conhecimento?

Existem inúmeros outros exemplos como esse e dos vários outros vieses cognitivos. Em alguns casos, esse conhecimento é aplicado de forma superficial. Isso pode ter um efeito oposto ao pretendido e gerar um nível de desconfiança em nosso cliente com relação ao produto. No entanto, quando bem aproveitado, esse conhecimento pode ter resultados positivos, tanto para o negócio quanto para a experiência do cliente. 

Tanto usuários quanto designers estão sujeitos aos vieses cognitivos; afinal, somos todos humanos. Vamos analisar esses vieses sob essas duas lentes: 

Viés cognitivo em nossos usuários

Quando estamos projetando experiências, inevitavelmente precisamos pensar em como a experiência proposta afeta os indicadores de negócio que o produto deve impactar. Queremos ter uma influência mensurável no comportamento dos nossos usuários que nos mostre que estamos chegando mais perto de alcançar o que foi planejado.  

Vemos muita aplicação de vieses cognitivos em contextos como e-commerces, como forma de otimizar a taxa de conversão de uma página, como mostrado nos exemplos anteriores. Sua aplicação, no entanto, pode ir muito além disso e as heurísticas de usabilidade de Nielsen nos dão um bom direcionamento nesse sentido. 

O viés de justificativa de esforço, por exemplo, se relaciona com o que é chamado de “efeito IKEA”. IKEA é uma loja de móveis sueca que oferece produtos para casa a preços baixos. A maior parte dos móveis são vendidos desmontados e em caixas, como forma de reduzir custos com transporte e otimizar o espaço nas lojas. Os clientes levam os produtos desmontados até suas casas e lá, seguem o manual de instruções e, ao final de algum tempo, têm um móvel no qual investiram não só dinheiro, mas também seu esforço. Esse móvel passa a ser percebido pelo cliente como tendo mais valor do que teria caso tivesse sido comprado já montado e, por isso, é criado um apego maior com o produto. 

Esse efeito nos dá uma dica de como aumentar o valor percebido dos nossos usuários a respeito do nosso produto e se relaciona com a heurística de flexibilidade de uso descrita por Nielsen. Ao permitir que o usuário tenha mais controle sobre um sistema ou produto (oferecendo um alto nível de personalização, por exemplo), melhoramos a percepção de valor e temos a chance de influenciar indicadores como retenção, engajamento e satisfação do usuário.  

 

Pensando em nós mesmos (e em nossos stakeholders!)

Como ninguém está imune a heurísticas e vieses, também é necessário considerar como esses vieses podem afetar o trabalho do UX designer. E também o que podemos fazer para minimizar seus efeitos negativos. 

Um exemplo famoso disso é de como o viés de enquadramento pode afetar os resultados de uma pesquisa de UX, como descrito pelo Nielsen Norman Group. Pensando em um teste de usabilidade feito com uma amostra de 20 usuários, podemos apresentar o mesmo resultado de duas formas: 

1. 4 de 20 usuários não conseguiram completar a tarefa 

1. 16 de 20 usuários conseguiram completar a tarefa 

Matematicamente, essas duas afirmações dizem a mesma coisa. No entanto, o viés de enquadramento faz com que a pessoa que se depara com a afirmação 1 entenda esse dado de forma bastante diferente da que lê a afirmação 2. Em uma pesquisa feita com profissionais de UX, o Nielsen Norman Group mostrou uma das afirmações para o participante e questionou se o sistema deveria passar por um redesign, com base apenas nessa informação. O resultado mostra que, ao se depararem com a afirmação 1, que fala da falha em completar a tarefa, os profissionais se mostraram mais inclinados a concordar com o redesign, quando comparados com os que viram a afirmação 2, referente ao sucesso na tarefa. Esse resultado ajuda a reforçar a importância de uma comunicação cuidadosa e assertiva quando estamos falando de decisões de design com stakeholders de produto. 

Para além desse ponto, podemos pensar, por exemplo, nas consequências dos vieses de confirmação e autoridade. 

Viés de confirmação 

Um dos vieses mais comentados quando pensamos nesse tema, mas sempre importante de ser reforçado. Como humanos, tendemos a interpretar informações novas de forma que elas sejam compatíveis com o que já sabemos e acreditamos. Como designers, isso pode resultar em esforços de pesquisa pouco ou mal aproveitados, no desenvolvimento de soluções pouco inovadoras ou incompatíveis com o cenário e até em cairmos na famosa armadilha de achar que sabemos mais que nosso usuário. 

De qual forma podemos evitar?

• Refinar perguntas de pesquisa;
• Melhorar a linguagem usada para não direcionar a resposta dos usuários de nenhuma forma;
• Usar a triangulação de métodos de pesquisa para confrontar e consolidar dados diversos sobre um mesmo fenômeno;
• Trazer pessoas de fora do contexto para contar com um olhar mais “ingênuo” com relação a ele;
• Prestar atenção às discordâncias e variações nos dados de pesquisa analisados. 

Viés de autoridade 

Os designers sempre estão respondendo a stakeholders com níveis diferentes de impacto na organização enquanto tentam defender o usuário na construção das soluções. Por vezes, é possível que julguemos que uma hipótese de solução tem mais valor do que de fato teria. Isso pode ocorrer, por exemplo, pelo fato dessa hipótese ter partido de uma pessoa que tem importância ou autoridade no contexto. 

Como podemos evitar?

• Diversificar as pessoas envolvidas nas nossas atividades de pesquisa, passando por diferentes hierarquias da organização e diferentes focos e níveis de familiaridade com o produto;
• Apresentar dados concretos através de pesquisas bem fundamentadas e documentadas;
• Usar e abusar das funcionalidades de anonimidade em ferramentas como Miro e Mural – todas as ideias têm valor igual! 

 

Conclusão

No final do dia, todos corremos o risco de usar vieses cognitivos para interpretar as informações que nos são dadas. A melhor coisa a fazer é cultivar o hábito de permanecer atento e, se possível, tentar aprofundar o estudo de vieses quando possível. Com certeza, ajudará em um melhor entendimento do seu usuário, de você mesmo e dos outros profissionais ao seu redor, apoiando melhores entregas de UX. 

Por: Sofia Orsini